Вся Библиотека >>>

  

 

Экономика

Основы маркетинга


Раздел: Бизнес, финансы

  

 

Основы маркетинга

 

Филип Котлер

 

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

Санкт-Петербург

АО "КОРУНА"

АОЗТ "ЛИТЕРА ПЛЮС"

1994

 

Перевод с английского В.Б.Боброва

Общая редакция Е.М.Пеньковой

Издание осуществлено по заказу АОЗТ "Литера плюс".

 

 

Предисловие

 

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» - это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача  системы  кабельного  телевидения  корпорации  Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекорде» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах, и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

 

Филип Котлер

 

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

Что такое маркетинг?

Нужды, потребности, запросы

Товары, обмен

Сделка

Рынок

Управление маркетингом

Концепция совершенствования товара

Концепция социально-этичного маркетинга

Цели системы маркетинга

Предоставление максимально широкого выбора

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Выявление новых рынков

Оценка маркетинговых возможностей

Замеры и прогнозирование спроса

Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Организация по товарному производству

Резюме

 

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации

Система внутренней отчетности

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований

Система анализа маркетинговой информации

Схема маркетингового исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Резюме

 

Глава 4. Маркетинговая среда

Фирма. Поставщики

Маркетинговые посредники

Клиентура

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Закон Шермана

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки

Роль личного влияния

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок товаров промышленного назначения

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Рынок промежуточных продавцов

Рынок государственных учреждений

Резюме

Вопросы для обсуждения

  

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Три варианта охвата рынка

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Что такое товар?

Основные виды классификации товаров

Классификация товаров промышленного назначения

Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии

Решения об использовании марок

Решения относительно упаковки товара

Решения относительно маркировки

Решения относительно услуг для клиентов

Решения относительно товарного ассортимента

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

Стратегия разработки новых товаров

Формирование идей

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Испытания в рыночных условиях

Этап выведения товара на рынок

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков

Методика расчета исходной цены

Политика цен фирмы

Установление цены на товар

Вопросы для обсуждения

 

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен со скидками и зачетами

Установление цен для стимулирования сбыта

Установление дискриминационных цен

Инициативное снижение и повышение цен

Реакции на изменение цен

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Распространение маркетинговых систем

Решения об управлении каналом

Товародвижение

Обработка заказов

Складирование

Транспортировка

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Розничная торговля

Виды розничных торговых предприятий

Оптовая торговля

Виды предприятий оптовой торговли

Маркетинговые решения оптовика

Резюме

Вопросы для обсуждения

  

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования

Этапы разработки эффективной коммуникации

Выявление целевой аудитории

Выбор средств распространения информации

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Расчет общего бюджета на стимулирование

Формирование комплекса стимулирования

Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Реклама

Постановка задач

Решения о разработке бюджета

Решения о средствах распространения информации

Оценка рекламной программы

Стимулирование сбыта

Выбор средств стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта

Пропаганда

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 16. Продвижение товаров; личная продажа и управление сбытом

Привлечение и отбор торговых агентов

Выбор организационной структуры торгового аппарата

Привлечение и отбор торговых агентов

Основы искусства продажи

Контроль за работой торговых агентов

Оценка эффективности работы торговых агентов

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 17. Стратегия, планирование, контроль

Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Стратегия роста фирмы

Планирование маркетинга

Маркетинговый контроль

Резюме

Вопросы для обсуждения

  

Глава 18. Международный маркетинг

Изучение среды международного маркетинга

Система международной торговли

Экономическая среда

Решение о том, на какие рынки выйти

Стратегии выхода на зарубежный рынок

Решение о структуре службы маркетинга

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг

Природа и основные характеристики услуги

Классификация услуг

Маркетинг организаций

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг мест

Маркетинг идей

Резюме

Вопросы для обсуждения

 

Глава 20. Маркетинг и общество

Критика маркетинга со стороны общественности

Воздействие маркетинга на общество в целом

Воздействие маркетинга на других предпринимателей

Консюмеризм

Движение за охрану окружающей среды

Меры государственного регулирования маркетинга

Моральные принципы маркетинга

Резюме

Вопросы для обсуждения 

 

Смотрите также:

 

Азбука экономики   Словарь экономических терминов    Экономика и бизнес   Азбука бизнеса   Введение в бизнес   Аксиомы бизнеса   Менеджмент   Курс предпринимательства   Индивидуальная предпринимательская деятельность    Управление персоналом    Как добиться успеха   Международный менеджмент   Организация предпринимательской деятельности

 

Банковский маркетинг 

 

Раздел I. Понятие и сущность маркетинга

§ 1.  Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

§ 2. Банки - стимулятор рыночных преобразовании в России

 Раздел II. Организация маркетинга в коммерческих банках

§ 1.  Специфика банковского маркетинга

§ 2. Изучение рынка банковских услуг

§ 3.  Банковский маркетинг по видам операций

§ 4. Управление активами банка. Решение проблемы "прибыльность - ликвидность"

§ 5. Маркетинг операций с ценными бумагами

§ 6. Разработка комплексной маркетинговой программы. Стратегия банка.  Текущие планы

§ 7. Ценообразование в комплексе маркетинга

§ 8. Оценка и стратегия риска в банковской деятельности

§ 9.  Организационная структура банка и маркетинговая служба

§ 10. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

§ 12. Работа банка Контроль в системе маркетинга

 

Директ-маркетинг

 

1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

 

2 Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

 

3 Вопрос. Как планировать кампании директ-маркетинга?

 

4 Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

 

5 Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

 

6 Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

 

7 Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

 

8 Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

 

9 Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

 

10 Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

 

11 Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

 

12 Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

 

13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

 

14 Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?

 

15 Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?

 

16 Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?

 

17 Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?

 

18 Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

 

19 Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?

 

20 Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?

 

21 Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

 

22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

 

23 Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?

 

24 Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?

 

25 Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?

 

26 Вопрос. Как неизвестному оференту завоевать доверие?

 

27 Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

 

28 Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

  

29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

 

30 Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

 

31 Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

 

32 Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

 

33 Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?

 

34 Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

 

Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

 

Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

 

Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

 

Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

 

Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?

 

Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

 

Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

 

Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

 

Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

 

В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

 

Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

 

Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга?

 

Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

 

Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

 

Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

 

Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

 

Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

 

Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

 

Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

 

Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

 

Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

 

Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

 

Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

 

Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

 

Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

 

Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

 

Как оформить шапку рекламного письма?

 

Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

 

Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

 

Каково воздействие шрифта рекламного письма?

 

Когда целесообразно использовать постскриптум?

 

Какой должна быть структура письма?

 

Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

 

Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

  

В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

 

Каковы особенности оформления купона?

 

Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

 

Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

 

Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

 

Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

 

Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

 

Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

 

Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

 

В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

 

Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

 

В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

 

Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

 

Если нужно использовать  много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

 

Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

 

Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

 

Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

 

Как добиться от получателя послания активной реакции?

 

При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

 

Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?

 

Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

 

Каковы основные правила тестирования?

 

Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

 

Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

 

Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

 

Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

 

Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

 

Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

 

Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

 

При помощи каких действий, кроме акций директ-маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

 

Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?

 

Вся Библиотека >>>

Rambler's Top100